April 2024
Beiersdorf – Von der Hamburger Apotheke zum Weltmarktführer für Hautpflege
Als der Apotheker Paul C. Beiersdorf für seine „Guttapercha Pflastermulle“ im Jahr 1882 sein erstes Patent anmeldete, hätte er sich sicherlich nicht träumen lassen, dass er damit den Grundstein zu einer unternehmerischen Erfolgsgeschichte legen würde. 142 Jahre später beschäftigt der Beiersdorf-Konzern weltweit nicht nur knapp 22.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, das Unternehmen verkörpert mit seinem Wertegerüst (Care, Simplicity, Courage, Trust) auch Leitlinien, die man mit Mut zur Verantwortung, Konzentration auf das Wesentliche sowie Verlässlichkeit verbinden könnte.
Einige Finanzanalysten und Investoren mögen das Potenzial der Beiersdorf AG in den letzten Jahren unterschätzt haben: Trotz einer erstklassigen Bilanz sowie einer üppigen Liquiditätslage gab es für die Aktionäre jahrelang keine Dividendenerhöhung. Hinzu kamen mehrere Wechsel im Vorstand, die nicht für jeden Anteilseigner nachvollziehbar waren. Stefan De Loecker, der den Vorsitz des Vorstands im Januar 2019 übernahm, übergab das Zepter zum 1. Mai 2021 an Vincent Warnery.
Das heutige Vorstandsteam setzt sich neben Herrn Warnery paritätisch aus sechs Damen und Herren zusammen. Fünf von ihnen haben in den Jahren 2021 und 2022 ihr Vorstandsmandat übernommen. Vor dem Hintergrund einer fast rundumerneuerten Führungsmannschaft, sind die im Geschäftsjahr 2023 erreichten Bestmarken bemerkenswert: Ein organisches Umsatzwachstum von 12,5% im Geschäftsbereich Consumer (u.a. Nivea, Eucerin, La Prairie und Hansaplast), getragen von einem zweitstelligen Wachstum der Marke Nivea in allen Weltregionen. Daraus ergab sich ein organischer Umsatzanstieg der Beiersdorf-Gruppe von 10,8% verbunden mit einer leicht höheren operativen Gewinnmarge von 13,4%. Die Tatsache, dass das Wachstum der Marke Nivea sowohl durch Mengenwachstum als auch durch höhere Preise getrieben wurde, unterstreicht die Preissetzungsmacht von Beiersdorf.
Risiken gibt es auch im Geschäftsmodell von Beiersdorf: So können zum Beispiel Investitionen in neue Produkte nicht das erhoffte Wachstum generieren. Auch besteht das Risiko, dass aufgrund einer Verletzung von Sorgfaltspflichten sogenannte nichtfinanzielle Risiken entstehen. Nichtfinanzielle Risiken werden vom Management regelmäßig auf Relevanz und Steuerungsbedarf evaluiert. Beiersdorf hat im Geschäftsjahr 2023 konzernweit ein Risikomanagement-Werkzeug eingeführt, mit dem nichtfinanzielle Risiken noch detaillierter beurteilt werden können.
Weitsichtige Unternehmer und Manager treffen richtige Investitionsentscheidungen. Beiersdorf entschied sich im Jahr 2017, eine neue Firmenzentrale in Hamburg für 230 Millionen Euro zu errichten, die im Jahr 2023 planmäßig fertiggestellt wurde. Dadurch wurde eine Kehrtwende vom Arbeiten in Einzelbüros hin zu einem offenen und kommunikativen Arbeitsumfeld vollzogen. Damit positioniert sich Beiersdorf nicht nur als attraktiver Arbeitgeber für talentierte Nachwuchskräfte, sondern beweist auch, dass man den Wandel sowohl ästhetisch als auch produktiv und zweckmäßig gestalten kann. Investitionen in Forschung und Entwicklung (Geschäftsjahr 2023: 320 Millionen Euro), sowie Marketing und Vertrieb (Geschäftsjahr 2023: 3,25 Milliarden Euro) schaffen die Basis für langfristiges Wachstum.
Aus unserer Sicht hat sich der Rückenwind für das strukturelle Wachstum im Geschäftsbereich Consumer in den letzten Jahren verstärkt: Vorbeugende Hautpflege ist nicht nur eine Frage der Schönheit, sondern auch eine Frage des Wohlbefindens. Hinzu kommt, dass neben der Pflege auch der Schutz der Haut vor gefährlicher Sonneneinstrahlung immer wichtiger wird.
Investitionen in Fabriken und Herstellungsprozesse stellen sicher, dass in Zeiten stürmischer Nachfrage auch geliefert werden kann. Der in 2023 erfolgte Aufbau von Produktionskapazitäten in Leipzig sowie die geplanten Kapazitätserweiterungen in Mexiko und Polen, bilden ein solides Fundament für die zukünftige Geschäftsentwicklung. Das neu formierte Vorstandsteam verfolgt eine klare Strategie: Beiersdorf soll nicht nur Wachstumspotenziale erschließen und mit Hautpflege gewinnen, sondern auch die digitale Transformation beschleunigen und eine Präsenz in den sogenannten „weißen Flecken“ aufbauen: Länder und Regionen in den Beiersdorf mit seinen Hautpflegemarken noch nicht vertreten ist.
Eine attraktive und ambitionierte Mission. Die Zukunft kann kommen.
Jochen Kurz
Quelle: Morningstar
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